Citroën en position ambigüe avec le concept Cactus M

Citroën dévoile à Francfort, un nouveau concept-car, une combinaison de Méhari et de C4 Cactus. Cette nouveauté a suscité des réactions. Certains parlent d’une difficulté pour Citroën de vraiment créer des voitures originales. L’on se demande où la marque aux chevrons veut en venir.

Citroën débarque avec moins de surprise


La nouveauté est dénommée Cactus M. Comme son nom l’indique, il s’agit d’une combinaison de deux modèles de la marque aux Chevrons : le Cactus et le Méhari. En regardant le stand Citroën, on a l’impression d’être au cœur de Miami. Pourtant, on est bien au salon de Francfort où le nouveau concept est présenté. Apparemment, cette fois-ci, le sourire n’est pas à l’affiche pour la marque. Au milieu d’un Salon de taille et toujours riche en nouveauté, on sent en fait le manque d’innovations aux chevrons puisqu’à part Cactus Méhari, le constructeur n’a pas grand-chose à dire. La présidente de la marque s’assure toutefois que « C’est une année de transition ». Transition, d’accord, mais …vers quoi ?

 

Cactus et DS sont de bons exemples


Pour remédier à ces crises des constructeurs généralistes, Citroën a déjà eu la bonne idée de créer la DS 3 en 2011, en jouant sur sa qualité haut de gamme. Il est ensuite devenu en juin 2014 une marque à part entière, sous l’égide de Carlos Tavares, fraîchement nommé directeur général de PSA. La marque a aussi misé sur un autre modèle affilié, le C4 Cactus. Ce Crossover au design original a reçu plus d’une trentaine de prix, mais la clientèle, elle, ne semble pas suivre le mouvement. Linda Jackson, pour se défendre, indique que l’objectif était d’atteindre les 70 000 voitures vendues un an après son lancement et la marque et va passer la barre des 100 000. Globalement, d’après elle encore, les ventes de Citroën ont augmenté de 3% en Europe depuis le début de l’année.

 

La confusion chez la clientèle ?


Quelques mois après la commercialisation du nouveau C4 Picasso, la marque a confirmé officiellement l’abandon définitif de la suspension hydropneumatique. Une situation qui a un peu engendré la polémique et qui a déstabilisé la clientèle. Un représentant avoue même : « On a du mal à comprendre la position de Citroën, ce n’est pas clair ». Il reconnait que la marque a connu un tournant décisif. Aussi, Serge maffi, délégué syndical central SIA-GSEA n’a pas caché son souhait : « on aimerait que le C4 Cactus se vende plus ». Il a également ajouté que la technologie et le prestige qui ont caractérisé Citroën ont été abandonnés à DS. Une autre question se pose selon lui : « Les anciens Citroenistes vont-ils se retrouver dans les nouveaux modèles qui doivent renouveler la gamme dans les prochaines années? ».

Linda Jackson assume le design de Niche, puisque dans l’univers généraliste automobile, il faut toujours se démarquer. Depuis, le début de l’année 2015, on enregistre une hausse de 0,7% en termes de ventes, en France. Si l’on prend cette situation d’un œil plus optimiste, disons que les clients s’attendent à quelque chose de plus. Au même moment, les ventes de Peugeot montent de 8,5%.

 

Citroën, à la recherche d’une nouvelle identité


Afin de modérer la polémique, Guillaume Crunelle, associé chez Deloitte rappelle que Peugeot bénéficie d’un succès plus homogène et plus récent avec deux voitures qui fait le bond sur le marché européen : la 208 et la 308. Il a ainsi indiqué que Citroën est en train de reconstruire son identité, ce qui peut, selon lui, rendre ponctuellement plus difficile la visibilité de ses modèles sur le marché. Cependant, rien ne garantit pour l’instant que les trois nouveaux modèles qui devraient être commercialisé d’ici deux soient des solutions. Linda Jackson rappelle que « Créer une nouvelle marque prend 30 ans. Notre positionnement prendra deux ans ». Elle a ensuite expliqué que la marque cherche dans chaque segment comment interpréter « l’esprit Cactus ». Il s’agit là d’un design différent, du confort et une technologie nécessaire et pratique, adaptés à l’exigence de chaque modèle.

 

Où en est le marché chinois ?


En même temps avec son repositionnement, la marque aux chevrons doit faire face à un défi important : le ralentissement du marché chinois. Depuis l’année dernière, celui-ci constitue le premier marché du groupe PSA. Citroën dispose sur place d’une gamme destinée au marché, qui ne se rapproche guère du C4 Cactus.

Pour Linda Jackson, les trois nouveautés pourraient également répondre au défi chinois : Selon elle, "La gamme Citroën passera de 14 à 7 modèles à vocation mondiale. Il nous faut un plan produit cohérent pour couvrir la Chine comme le reste du monde". Tout cela implique un travail important sur le positionnement Citroën, au milieu de la concurrence et dans un contexte où la guerre des prix est toujours d’actualité. Citroën se concentre sur Francfort et sur les objectifs liés à cette repositionnement, dont les retours des visiteurs professionnels et grand public, sur le concept Cactus M. Linda Jackson résume :"Nous testons l’esprit, mais pourquoi pas ?